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Sep 26, 2023

Le prochain moteur de croissance de la beauté masculine : Douyin

Abonnez-vous à notre newsletter Jing Beauty pour recevoir les dernières nouvelles sur le monde chinois de la beauté et du bien-être. Le tutoriel de maquillage masculin est devenu viral sur la plateforme de courtes vidéos Douyin. Dans les vidéos, les hommes

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Le tutoriel de maquillage masculin est devenu viral sur la plateforme de courtes vidéos Douyin.

Dans les vidéos, des hommes généralement dans la vingtaine, comme Mao Wenyu (@毛文余呀 !), apparaissent souvent sans maquillage et commencent à hydrater leur peau avec une crème hydratante, avant d'utiliser un correcteur et un fond de teint, suivis d'une poudre libre anti-huile, d'un crayon à sourcils, et une couche de baume à lèvres. Enfin, après s’être coiffés et changés de tenues, ils se révèlent radicalement différents.

La vidéo de Mao, intitulée « Dans quelle mesure est-il abordable pour les étudiants d'aujourd'hui de devenir beaux ? » (男大学生变帅成本有多低) a attiré plus de 500 000 likes. Et certains des produits présentés dans les vidéos de Mao, comme la base de maquillage anti-solaire de Dermafirm, se sont vendus à des dizaines de milliers d'unités.

La vidéo de KOL Mao, intitulée « Est-il abordable pour les étudiants d'aujourd'hui de devenir beaux ? » a attiré plus de 500 000 likes. Photo : capture d'écran de Douyin

Le modèle commercial de vente sociale de Douyin boucle de manière transparente la boucle entre l'intérêt du consommateur et la transaction. L'application est en train de mûrir en tant que canal de vente, se rapprochant de l'échelle des géants chinois du commerce électronique Tmall et Taobao.

Les données de Feigua montrent qu'au premier semestre 2023, la valeur brute des marchandises (GMV) des produits de maquillage pour hommes vendus via Douyin a bondi de 365 % sur un an – Tmall et Taobao combinés ont enregistré une croissance de 6,7 % au cours de la même période.

"Nos ventes de Douyin ont augmenté à un rythme impressionnant, devenant rapidement un concurrent pour dépasser nos ventes sur Tmall", déclare Shane Carnell-Xu, fondateur de la marque britannique de beauté masculine Shakeup, qui a battu L'Oréal d'une place pour prendre la cinquième place sur Douyin's. Liste des 10 cosmétiques pour hommes les plus vendus au premier semestre 2023.

Ici, Jing Daily explore les données démographiques et psychographiques des consommateurs masculins de produits de beauté de Douyin et étudie comment les marques peuvent réussir sur la plateforme.

Les labels C surpassent les marques mondiales

Les marques chinoises de beauté masculine se développent rapidement sur l’application de courtes vidéos.

Des marques nationales comme Refresh (珂岸), Bufflab et Lilbetter ont remporté sept places dans le top 10 des soins de la peau pour hommes les plus vendus de Douyin, tandis que les marques internationales Shakeup, L'Oréal et Mentholatum ont pris trois places.

Des marques nationales comme Refresh (珂岸), Bufflab et Lilbetter ont remporté sept places sur la liste des 10 soins de la peau pour hommes les plus vendus de Douyin. Photo de : Weibo

Les comportements des consommateurs masculins en matière de soins de la peau restent au niveau d'entrée dans les routines de soins quotidiennes de base, a déclaré au Jing Daily Lin Lin Jacobs, PDG de China International Beauty Expo.

Les qualités et les SKU des produits internationaux et locaux sont similaires dans cette catégorie.

« Le marketing, l'emballage et les prix sont les principales préoccupations des hommes chinois. La demande de soins quotidiens augmente parmi les jeunes générations d’hommes chinois », explique Lin.

Les prix abordables des marques nationales et les stratégies marketing agressives conviennent parfaitement aux hommes primo-acheteurs de produits de beauté, qui s'inspirent des vidéos des blogueurs masculins et décident d'essayer les soins de la peau, en commençant avec un petit budget.

« Les acteurs locaux bénéficient d'un avantage concurrentiel en matière de prix puisque leurs produits sont développés, fabriqués et commercialisés en Chine. Cette approche localisée entraîne une réduction des coûts des matières premières et de la logistique. De plus, vendre des produits dans le pays garantit une chaîne d'approvisionnement plus stable et une distribution efficace, réduisant ainsi les dépenses liées au temps et à la main d'œuvre », explique Franklin Chu, directeur général américain d'Azoya, une agence qui aide les marques à s'implanter sur les plateformes de commerce électronique chinoises.

Il y a une répartition égale entre hommes et femmes sur Douyin, et environ 67,1 % des utilisateurs ont un revenu mensuel de 700 $ (5 000 RMB), le prix est donc le principal facteur d'influence dans leur processus de prise de décision.

Profils d'acheteurs de soins de la peau masculins

L'année dernière, 70 % des achats de produits de beauté pour hommes ont été effectués par des femmes, selon un rapport de 2022 de Xiaohongshu. Mais les acheteurs masculins ont rattrapé leur retard, représentant désormais la moitié des acheteurs masculins de cosmétiques sur Douyin.